Ένας απαραβίαστος Νόμος του Μάρκετινγκ: «Είναι προτιμότερο να είσαι πρώτος στο μυαλό – παρά να είσαι ο καλύτερος»

Το να είσαστε ΠΡΩΤΟΙ στο μυαλό του Καταναλωτή είναι τα πάντα για το Μarketing

Αυτή η “προκλητική” δήλωση αποτελεί έναν από τους 22 “απαραβίαστους” Νόμους που έγραψαν στο βιβλίο τους ο Jack Trout & Al Ries το 1994 με τίτλο “22 immutable Laws of Marketing” (όσοι δεν το έχετε διαβάσει προτείνω να το κάνετε).

Από τους «22 Νόμους», ο συγκεκριμένος είναι ο αγαπημένος μου γιατί συγκεντρώνει σε μια απλή φράση το σημαντικότερο ίσως στοιχείο του Μάρκετινγκ που θα πρέπει όλες οι επιχειρήσεις αρχικά να αντιληφθούν και να επιδιώξουν να πετύχουν στην συνέχεια. Ποιο είναι αυτό; Ότι «το να είσαι ο καλύτερος ΔΕΝ αρκεί – Πρέπει να είσαι ΠΡΩΤΟΣ στο μυαλό».

Εάν σας ρωτούσα έναν προς έναν όσους διαβάζετε αυτό το άρθρο, τι θα προτιμούσατε: Να είσαστε ο “Καλύτερος” στην αγορά που δραστηριοποιείστε ή να είσαστε ο “Πρώτος” στο μυαλό της αγοράς σας; Τι θα μου απαντούσατε; (μετράει πάντα η πρώτη σκέψη)

Σύμφωνα με τις απαντήσεις που λαμβάνω συνήθως, θα προβλέψω ότι απαντήσατε “ο Καλύτερος”. Σχεδόν το 70% απαντάει αυτό. Και γιατί απαντάει αυτό; Γιατί οι περισσότεροι βάζουν την “ηθική” μπροστά σκεφτόμενοι: “Εγώ θέλω να είμαι ο Καλύτερος στην αγορά και δεν κάνω πίσω σε αυτό, δεν θα ρίξω τα στάνταρ μου – δεν με νοιάζει να είμαι ο πρώτος” (ή περίπου αυτό).

Και έρχεται η ερώτηση στην συνέχεια: Είναι κακό δηλαδή να θέλω να είμαι ο καλύτερος αντί να είμαι ο πρώτος; ΑΠΑΝΤΗΣΗ: Στον επιχειρηματικό στίβο ΝΑΙ είναι χειρότερο!

Στην προσωπική σας ζωή μπορείτε να κάνετε ότι θέλετε, όμως στην επαγγελματική σας ζωή θα πρέπει να επιδιώξετε να είσαστε ΠΡΩΤΟΣ στο μυαλό των καταναλωτών. Βεβαίως δεν εννοώ να μην έχετε καλά προϊόντα, ποιότητα, και εξυπηρέτηση (εξάλλου αυτά θα πρέπει να είναι – σε έναν μεγάλο βαθμό – αυτονόητα σε μια επιχείρηση).

Πολλοί πιστεύουν ότι το να είσαι ο Καλύτερος είσαι αυτός που βγάζει τα περισσότερα χρήματα, ο ποιο επιτυχημένος και ο ποιο γνωστός (αφού είσαι ο καλύτερος – δεν γίνεται). Από την εμπειρία σας, είναι έτσι; Πόσο συχνά συμβαίνει αυτό; Στην πράξη φαίνεται ότι δεν συμβαίνει συχνά – και αυτό γιατί σε καμία περίπτωση ΔΕΝ αρκεί να είσαστε ο καλύτερος! Θα χρειαστείτε κάτι περισσότερο από αυτό. Θα χρειαστεί να είσαστε ΠΡΩΤΟΣ ΣΤΟ ΜΥΑΛΟ των πελατών και της αγοράς που απευθύνεστε! Μόνον έτσι ο πελάτης θα επιλέξει εσάς ξανά και ξανά, θα σας προτείνει σε άλλους, αλλά και νέοι πελάτες είναι πιθανότερο να μάθουν για εσάς.

Το να είσαστε ο Καλύτερος ΔΕΝ σημαίνει απαραίτητα και Πρώτος στο μυαλό. Μπορεί κάποιος να είναι απλά “Καλός” και να είναι Πρώτος στο μυαλό! Εξάλλου το Μάρκετινγκ είναι “μάχη” αντιλήψεων και όχι “μάχη” προϊόντων! Παραβιάστε τον Νόμο αυτό και θα δείτε την επιχείρηση σας να έχει «μέτρια» αποτελέσματα και εσάς να αναρωτιέστε «μα γιατί; αφού είμαι ο Καλύτερος.»

Για να σας δώσω να κατανοήσετε καλύτερα τις έννοιες “Πρώτος” και “Καλύτερος”, θα χρησιμοποιήσω ένα παράδειγμα από το βιβλίο “22 immutable laws of Μarketing”.

Ξεκινάμε το παράδειγμα με την εξής ερώτηση: Γνωρίζετε ποιος είναι ο πρώτος άνθρωπος που διέσχισε με αεροπλάνο τον Ατλαντικό Ωκεανό από την Αμερική; Πολλοί γνωρίζουν την απάντηση. Είναι ο Charles Lindbergh. Έχει μείνει στην ιστορία.

Τώρα εάν σας ρωτούσα για τον δεύτερο άνθρωπο που έκανε το ίδιο, θα το γνωρίζατε; Είναι πολύ δύσκολο να το θυμηθεί κάποιος εκτός εάν ασχολείται με τέτοια ζητήματα. Είναι ο Bert Hinkley.

Ο Lindbergh ήταν ο Πρώτος και αυτός είναι που θυμόμαστε όλοι. Ο Hinkley ήταν ο δεύτερος και δυστυχώς ελάχιστοι τον θυμούνται. Ανάμεσα στους δύο άντρες, δεν ξέρουμε για παράδειγμα εάν ο Hinkley είχε πιο γρήγορο αεροπλάνο, εάν πέταξε στο μισό χρόνο με τα λιγότερα καύσιμα ή αν ήταν Καλύτερος πιλότος! Πραγματικά δεν έχει καμία σημασία. Μπορεί να ήταν ο Καλύτερος σε όλα όμως πρώτος στο μυαλό των ανθρώπων είναι ο Lindbergh. Και αυτό είναι που θα συμβαίνει πάντα, με όλα τα προϊόντα.

Ποιο Energy-Drink σας έρχεται Πρώτο στο μυαλό; Μήπως είναι το Red-Bull; Είναι το Καλύτερο; Έχει την καλύτερη γεύση; Δεν ξέρω και ούτε έχει σημασία. Σημασία έχει ότι το Red-Bull έχει μπει στο μυαλό των ανθρώπων ως το απόλυτο Energy-Drink.
Ποιο Smart-Phone σας έρχεται Πρώτο στο μυαλό; Μήπως είναι το iPhone; Είναι το καλύτερο Smart-Phone; Δεν ξέρω και δεν έχει σημασία. Σημασία έχει ότι η Apple έχει πουλήσει περισσότερα iPhone απ’ όσα Smart-Phone έχουν πουλήσει όλοι οι άλλοι μαζί.
Ποια Ελληνική μπύρα σας έρχεται Πρώτη στο μυαλό; Σκεφτείτε το. Μήπως είναι η Fix; Ξανά – είναι η Fix η καλύτερη Ελληνική μπύρα; Εχει την καλύτερη γεύση; Προσωπικά δεν νομίζω όμως δεν έχει καμία σημασία. Σημασία έχει ότι είναι αυτή που έρχεται Πρώτη στο μυαλό των περισσότερων καταναλωτών, και είναι πολύ πιθανό να την επιλέξουν στο ράφι του Super Market.

Και η επόμενη ερώτηση είναι: Πως θα πετύχει κάποιος να είναι ΠΡΩΤΟΣ στο μυαλό των καταναλωτών (ειδικά εαν ξεκινάει τώρα) σε μια αγορά που υπάρχουν πολλοί και έμπειροι ανταγωνιστές όπου η αγορά ήδη τους ξέρει και είναι καταξιωμένοι; Τώρα ξεκινάνε τα δύσκολα. Και εδώ είναι που ξεκινάει το πραγματικό Μάρκετινγκ.

Εδώ ακολουθεί ένας επόμενος Νόμος που λέει ότι “εάν ΔΕΝ μπορείς να είσαι Πρώτος σε μια κατηγορία τότε βρες μια νέα κατηγορία και γίνε ο Πρώτος”. Είναι ο «Νόμος της Κατηγoρίας». Μην ανησυχείτε, σας έχω παράδειγμα.

Θα πάρω ίσως την ποιο ανταγωνιστική αγορά που υπάρχει στην Ελλάδα. Ποια είναι αυτή; Οι καφετέριες! Νομίζω δεν υπάρχει άλλη χώρα στον κόσμο με τόσα πολλά cafe σε αναλογία πληθυσμού όσα έχουμε στην Ελλάδα σε κάθε πόλη και χωριό.

Πως μπορεί κάποιος να μπει στην αγορά αυτή και να είναι Πρώτος στο μυαλό; Ακούγεται σίγουρα σχεδόν αδύνατο. Εάν με ρωτούσατε προσωπικά πριν 3-4 χρόνια θα έλεγα Δεν γίνεται. Όμως έγινε. Και υπάρχει μια αλυσίδα café που μέσα στην κατηγορία αυτή, επικεντρώθηκε σε μια άλλη μικρότερη κατηγορία, λιγότερο οργανωμένη και ανεπτυγμένη, και την κυρίευσε πλήρως.

Βεβαίως μιλάω για την αλυσίδα των café “Mikel” που κυριολεκτικά επαναπροσδιόρισε την έννοια του “Take-Away” καφέ (κυρίως στην Βόρεια Ελλάδα). Έχουν τα “Mikel” τον Καλύτερο καφέ; Τον ποιο γευστικό; Για κάποιους Ναι και για κάποιους Όχι. Σημασία έχει ότι αυτή την στιγμή είναι ΠΡΩΤΑ στο μυαλό των καταναλωτών στον “καφέ στο πλαστικό”(Take-Away)! Πραγματικά εντυπωσιακό!

Μια άλλη απίστευτα ανταγωνιστική αγορά είναι αυτή των Fast-Food. Ανοίγουν και κλείνουν σε κάθε γωνιά της Ελλάδας τόσο γρήγορα όσο και τα café. Πως μπορεί κάποιος στην αγορά αυτή να βγει ΠΡΩΤΟΣ στο μυαλό των καταναλωτών. Υπάρχει μια ιδέα την οποία πήρα από εδώ https://www.spoonrocket.com/invite_me. Το συγκεκριμένο Fast-food λέγεται “Spoon Rocket” και είναι κάπου στην Καλιφόρνια της Αμερικής όπου κάνει το εξής: προσφέρει “γκουρμέ” πιάτα Take-Away και Delivery σε πολύ χαμηλές τιμές. Τι κατάφερε αυτό το Fast-Food; Να μπει πρώτο στο μυαλό των καταναλωτών στην συγκεκριμένη κατηγορία. Ουσιαστικά έφτιαξε μια νέα κατηγορία που δεν υπήρχε.

Τα παραδείγματα αυτά αποσκοπούν στο να σας δώσουν την κατεύθυνση στον τρόπο σκέψης σας, να δείτε τις προοπτικές που διαθέτετε στην δουλειά σας και να πάρετε έμπνευση για την συνέχεια.

Κλείνοντας έχω μια τελευταία ερώτηση. Ποιος ήταν ο τρίτος άνθρωπος που διέσχισε με αεροπλάνο τον Ατλαντικό από την Αμερική; Το ξέρω είναι δύσκολο ακόμα και για τους διαβασμένους. Η απάντηση είναι “Amelia Earhart” και είναι γυναίκα. Την Amelia Earhart την γνωρίζουν οι περισσότεροι ως την Πρώτη γυναίκα που πέταξε πάνω από τον Ατλαντικό και τα κατάφερε. Δημιούργησε αυτόματα μια Νέα κατηγορία και ήταν η Πρώτη σε αυτήν. Κανείς δεν την θυμάται ως τον τρίτο άνθρωπο που το κατάφερε. Την θυμάται ως την Πρώτη γυναίκα που το κατάφερε.

Τι πρέπει λοιπόν να κάνετε; Βρείτε μια μικρότερη αγορά – ποιο εξειδικευμένη – μέσα στην γενικότερη αγορά που δραστηριοποιείστε και μπείτε ΠΡΩΤΟΙ στο μυαλό των καταναλωτών!

Το να βγείτε ΠΡΩΤΟΙ στο μυαλό των καταναλωτών δεν είναι εύκολο. Το να βρείτε μια νέα μικρότερη κατηγορία μέσα σε μια υπάρχουσα αγορά επίσης δεν είναι κάτι εύκολο. Μάλιστα είναι πολύ δύσκολο και χρειάζεται δουλειά. Απαιτεί καλή έρευνα, χρόνο και ανοιχτό μυαλό σε νέες ιδέες. Δεν είναι όμως κάτι που δεν μπορεί να γίνει. Ελπίζω από τα παραδείγματα που σας έδωσα να πάρετε έμπνευση και να σκεφτείτε τις δικές σας ιδέες.

Για να δείτε πως θα ξεκινήσετε με το Marketing – κατεβάστε εδώ δωρεάν το ηλεκτρονικό μας βιβλίο Marketing for Small Business.